东南亚直播电商GMV达176亿美元

2024年东南亚的直播电商GMV达到了176亿美元，占该区域电商平台总成交额的14%。这一成就标志着直播电商领域正从“小众业态”逐步进入“规模增长期”。在市场竞争中，Shopee、Lazada与TikTok Shop形成三足鼎立的局面，共同占据超过90%的市场份额，推动直播电商走向主流。各平台的发展路径分化明显：TikTok Shop以“内容发现”为核心，直播、短视频和平台电商各占其销售额的1/3；而Shopee则将直播视为对传统交易的补充，直播部分的销售占比为15%。目前，主播生态正在向“去头部化”转型，流量的焦点正转向中腰部主播及品牌。

与中美市场比较，东南亚显示出其独特优势：尽管其渗透率未达到中国的30%，但明显高于美国的10%。东南亚具备“后发优势”——消费习惯尚未固化，同时互联网直接进入移动时代，用户对直播电商的接受度也相对较高。此外，东南亚的线下零售相对较弱，为新业态的迅速发展提供了充足的空间。未来，东南亚有望凭借消费习惯的空白、移动原生性和平台持续投入实现增速超越中美，但仍需解决物流和支付等多方面的挑战。